ドイツ発「オン」の潮流、国内アパレル業界に問う「真の顧客体験」とは
7月17日、ITB（国際旅行・観光博覧会）が報じたドイツ発の「オン」の成功事例は、国内外のアパレル業界にとって示唆に富むものだ。彼らが目指す「物理的な店舗体験」と「デジタルな顧客体験」の融合、すなわち「オン」という概念が、単なるオムニチャネル戦略を超えた、顧客との深いつながりを築くための新たな地平を切り拓いている。
この「オン」という言葉に、我々日本のファッション業界はどのようなメッセージを受け取るべきだろうか。単にオンラインとオフラインを繋ぐという表層的な理解に留まるのか、それとも顧客の「体験」そのものに深く踏み込むことの重要性を再認識すべきなのか。
ドイツの「オン」が追求するのは、顧客が「そのブランドらしさ」を五感で感じ、共感し、そして記憶に残る体験をすることだ。それは、単に商品を手に取れる場所がある、あるいはオンラインで簡単に注文できる、といった利便性だけではない。むしろ、店舗空間のデザイン、スタッフのホスピタリティ、そしてデジタルプラットフォームを通じて提供されるパーソナライズされた情報やサービスまで、あらゆるタッチポイントで一貫したブランドの世界観を共有し、顧客一人ひとりの「物語」に寄り添うことを意味する。
現代の消費者は、情報過多の時代にあって、単なるモノの消費に飽き足らない。彼らが求めるのは、自分自身の価値観と共鳴するブランドとの出会いであり、そこで得られる「特別感」や「感動」といった感情的な満足感だ。その意味で、ITBが報じたドイツの「オン」は、この消費者の変化の本質を捉え、それを具現化するビジネスモデルを提示していると言えるだろう。
では、我々日本のファッション業界はどうだろうか。長らく培われてきた「ものづくり」へのこだわり、そして繊細な感性を持つ日本人デザイナーや職人たちの存在は、間違いなく我々の強みである。しかし、その強みを最大限に活かし、現代の顧客体験へと昇華させているだろうか。
多くのブランドが、ECサイトの強化やSNSでの情報発信に注力している。これはもちろん重要な取り組みだが、しばしば「オンラインでの接点」と「オフラインでの接点」が分断され、一貫した体験を提供できていないケースも見受けられる。顧客がオンラインで抱いた期待感が、店舗での体験で裏切られたり、あるいはその逆であったりする。これでは、愛着あるブランドとの「つながり」は深まらず、容易に離れていってしまうだろう。
「オン」の概念は、この分断された体験を統合し、顧客一人ひとりに最適化された、シームレスでパーソナルな旅を提供する。それは、店舗スタッフが顧客のオンラインでの購買履歴や好みを把握し、より的確なアドバイスを提供することかもしれない。あるいは、オンラインのパーソナルスタイリングサービスと連動した、店舗での試着体験かもしれない。さらには、店舗でのイベントやワークショップへの参加を、デジタルプラットフォームを通じて促進し、コミュニティ感を醸成することさえも含まれるだろう。
このドイツ発の「オン」の潮流は、我々国内アパレル業界に、改めて「顧客体験」の再定義を迫っている。単なる「売る」ことから「顧客と共に在る」ことへのシフト。そして、その「共に在る」体験を、物理空間とデジタル空間を自由に行き来しながら、いかに豊かにデザインしていくか。
ITBが報じた「オン」は、その問いに対する一つの、しかし非常に強力な答えとなりうる。我々はこの潮流から何を学び、自社のビジネスモデルにどう落とし込んでいくべきか。今こそ、真の顧客体験を追求する覚悟が問われている。
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